Gestión para Dummies. Capítulo 3: Mis precios

¿Recuerdas como pusiste los primeros precios de tu clínica? En algunos casos utilizaste los precios de la clínica donde estabas trabajando hasta que te convertiste en emprendedor. También puede ser que hicieras una prospección de los precios de la competencia que ibas a tener y sobre el precio más barato….lo pusiste un poco más bajo. Parece poco científico, ¿no?

La política de precios es uno de los aspectos fundamentales en la gestión de la clínica veterinaria. Para hacer una buena gestión de precios es fundamental tener algunos conocimientos avanzados, como puede ser el coste hora de tu clínica. Sin embargo, vamos a empezar por un por un trabajo menos académico pero muy útil para empezar. Un poco política de precios de guerrilla hasta que entendamos conceptos más avanzados de como calcular los precios.

¿Por qué es importante la gestión de precios?  Porque tus ingresos es la multiplicación de estos 3 factores:

El numero de clientes activos tiene que ver con tu forma de atraer clientes y por tanto estará muy relacionado con el marketing. La frecuencia media de visitas tendrá relación con tu forma de trabajar (revisiones, medicina preventiva, etc.) Y el importe medio de la visita viene marcado por el precio que tenemos puesto a nuestros productos y servicios, aunque es importante remarcar que NO solo por el precio, sino que también influye nuestro tipo de medicina, la cantidad de pruebas que se realizan por consulta (ratio diagnostico), nuestra capacidad de convicción (transformar presupuestos en cirugías realizadas), etc.

Para que veáis la influencia de los precios vamos a poner el ejemplo de una clínica veterinaria que tiene 1000 clientes activos, cuyos clientes vienen 5 veces de media y que tienen un ticket medio de 50 €. Eso nos da un resultado de 1000x5x50 = 250.000 € de ingresos anuales.

Si subimos el precio un 5% tendríamos el siguiente resultado: 1000 x 5 x 55 = 275.000 €. Es decir 25.000 € de beneficio más. Vamos a suponer que la rentabilidad de esa clínica fuera de un 10%. Es decir, los beneficios de esa clínica era 25.000 € (ya descontado el sueldo del propietario) Con la subida hemos tenido un incremento del 100% respecto a los beneficios anteriores.  El beneficio ha pasado del 10% al 18 %. O, dicho de otra manera. Un incremento de precios puede tener una influencia brutal sobre el beneficio.

Y entonces diréis: ¡no has tenido en cuenta la perdida de ingresos y clientes por la subida de precios!

Una subida de precios de ese calado tiene un efecto irrelevante sobre la perdida de clientes, aunque hay algunas cosas que debemos tener en cuenta:

- Margen de ganancia adecuado para asegurar sostenibilidad. Lo veremos cuando podamos analizar nuestros costes reales.

- Diferenciación: si ofreces mayor calidad, puedes justificar precios más altos.

- Percepción del cliente: El precio y el valor son dos cosas diferentes. Si eres capaz de aportar valor a tu trabajo el precio será secundario.

Por otro lado, hay servicios y productos que llamamos transparentes. Estos son los que son fácilmente comparables entre otros proveedores. Los servicios transparentes en veterinaria son las consultas, las vacunas y cirugías preventivas como la esterilización. Un producto transparente es por ejemplo el pienso, que es fácilmente comparable entre lo que cobramos nosotros y lo que cobra una pagina de internet. Los servicios no transparentes respecto al precio sera la mayoría de las cirugías y la mayoría de las pruebas y procedimientos. Nadie compara el precio de una torsión de estómago. Y difícilmente comprará cualquier otro procedimiento como un cuerpo extraño intestinal o una cirugía oncológica. En estos casos prima la rapidez y la confianza en el veterinario sobre el precio. Es cierto que cirugías que no son urgentes como una rotura de ligamento cruzado, es posible que haya clientes que busquen un mejor precio, pero no es la generalidad. Y, aunque lo busquen, normalmente es más importante la confianza en el profesional que el precio en sí.

Pues bien, en los servicios transparentes conviene mirar por el rabillo del ojo los precios de la competencia, aunque solo sea para saber donde estamos. Si estamos por encima debemos aportar valor al servicio y explicar ese valor. Si estamos por debajo, nos plantearemos subirlo o utilizarlo como palanca de marketing. Pero, cuidado, si solo damos precio atraeremos a los clientes a los que solo les interesa el precio. Un poco más adelante profundizaremos un poco más.

Vamos a sacar un listado de nuestros 30 o 40 servicios más vendidos. Aunque parezca mentira y nos fijemos en las facturas grandes, las clínicas veterinarias de primera opinión se nutren de beneficios de pequeños ingresos. Si hacemos una pequeña subida en esos productos y servicios que más vendemos podemos tener un incremento de la rentabilidad muy importante. Veremos si son servicios transparentes o no. En nuestros productos transparentes tendremos que valorar varias cosas como son la calidad del servicio que prestamos, nuestro coste, el valor percibido por el cliente, etc. Sin embargo, en los servicios no transparentes podemos hacer un incremento de precio mucho más alto.

Servicios no transparentes que suelen ser muy frecuentes son por ejemplo los hemogramas, bioquímicas, radiografías, sueroterapias, hospitalizaciones, anestesias, citologías y cultivos. Si somos buenos cirujanos podemos incrementar nuestros precios de servicios quirúrgicos no transparentes sin ningún problema, aunque tengamos en cuenta que si subimos mucho el precio de una cirugía que solo hacemos una vez al año, su efecto en nuestra cuenta de resultados va a ser mínima. Por esos debemos centrar nuestra atención en los productos y servicios más frecuentes. Aumentar 1 € en un nutracéutico para la enfermedad renal del que vendemos 300 unidades al año, te reporta directamente 300 € sin ningún incremento de gasto. Si vamos sumando cada euro que ganamos en los más diversos productos y servicios tendremos un aumento de rentabilidad brutal.

Otro de los errores habituales es no tener bien definido los precios de los artículos que vendemos en nuestra clínica. He visto, y me ha ocurrido, vender artículos por debajo de coste porque se seguía vendiendo un producto con un precio antiguo que no se ha ido actualizando. Así como también tener un porcentaje excesivo de beneficio en un articulo que me llevaba a estar demasiado caro si se comparaba con otra clínica o con una web. Así que revisar los precios de los productos o tener bien definidos los porcentajes de incrementos sobre el precio de compra debe ser una práctica habitual.

El precio es uno de los factores que nos permiten seleccionar los clientes que acuden a la clínica. El precio caro es percibido en la mente del consumidor como servicio de calidad. Pero nadie puede engañar en el tiempo a todo el mundo. Un precio caro debe ser acompañado de un servicio de calidad. Si das precios bajos y calidad mediocre como puede ser un servicio low cost que busca fundamentalmente vender muchos servicios, evidentemente tendrás clientes de baja calidad y escasa fidelidad. Pero es un modelo de negocio perfectamente válido, basado en vender muchos mas productos y servicios a un coste menor.

Se dice que los ingresos en una clínica veterinaria cumplen la Ley de Pareto, es decir, que el 20% de tus clientes te proporcionan el 80% de tus ingresos. Sin embargo, nuestros estudios dicen que en una clínica veterinaria de primera opinión el 20% de los mejores clientes producen el 60% de nuestros ingresos. ¿Y qué ocurre con nuestros peores clientes?  Pues el 20% de nuestros peores clientes aportan por debajo del 5% de los ingresos. Si subes precios vas a perder probablemente una parte de este tipo de clientes.  Y estos clientes son los que más nos estresan porque son los que más se quejan, los que nos piden descuentos, los que no se adaptan a nuestra forma de trabajar.

Si crees que tienes que hacer una subida de precios en un porcentaje elevado, nuestro cerebro suele aceptar mejor el realizar esa subida fraccionada en varias veces al año.  Repito que es algo que nos pide nuestro cerebro, no porque tenga una repercusión real en nuestro negocio.

Pon una fecha anual, normalmente a finales de año para realizar un inventario de stocks y ver tus precios. En cuanto sepas el IPC de ese año aplica la subida a tus precios. El mínimo será el IPC, nunca por debajo. Disminuir o no subir el IPC no te va a generar más clientes y si va a tener un impacto demoledor en tu cuenta de resultados. Valora si hay servicios que puedes subir por encima del IPC porque has adquirido nuevos conocimientos o aplicado nuevas formas de trabajar que aporten VALOR al cliente, como podría ser un equipamiento que te perita hacer las cirugías mas rápidas o más seguras.